Πώς να κερδίσετε την εμπιστοσύνη των πελατών σας

Με βάση τα αποτελέσματα της τελευταίας έρευνας Consumer & Retail της KPMG και της ανάλογης μελέτης που διενεργήθηκε από τη Forrester Consulting, αναδεικνύονται πέντε βασικοί τομείς όπου χρειάζεται να επικεντρωθούν οι εταιρείες για να διατηρήσουν την εμπιστοσύνη των πελατών τους.

Ο σημερινός καταναλωτής έχει υψηλές προσδοκίες από τις εταιρείες λιανικού εμπορίου: δεν αποζητά τίποτα λιγότερο από εξατομικευμένα προϊόντα και υπηρεσίες, εξατομικευμένη εμπειρία σε όλα τα κανάλια επικοινωνίας του με την εταιρεία, αξιόπιστη προστασία της ιδιωτικότητάς του, καθώς και καλύτερη σχέση ποιότητας/τιµής. Καθώς οι εταιρείες λιανικού εμπορίου προωθούν την ψηφιακή επικοινωνία με τους πελάτες τους, συνεχίζουν να αντιμετωπίζουν εμπόδια στο να πετύχουν να προσφέρουν την επιθυμητή εμπειρία για τους πελάτες τους.

• Ασφάλεια και Συμμόρφωση

«Οι πελάτες απαιτούν τα προσωπικά τους δεδομένα να προστατεύονται»

Οι εξελισσόμενες κυβερνοαπειλές, η επέκταση της προστασίας της ιδιωτικής ζωής (GDPR, CCPA) και η αυστηρότητα των ρυθμιστικών πλαισίων σε παγκόσμιο επίπεδο, ωθούν τις εταιρείες να εξισορροπούν τις επενδύσεις τους μεταξύ της ψηφιακής τους ανάπτυξης αλλά και της διατήρησης της ψηφιακής τους ασφάλειας.

Οι περισσότερες εταιρείες περιορίζονται από τα πολλαπλά αλλά ξεπερασμένα σήμερα παραδοσιακά ΙΤ συστήματα και βάσεις δεδομένων τους, που παρουσιάζουν αδυναμίες ενσωμάτωσης στην ψηφιακή εποχή. Η προσπάθεια δημιουργίας μιας ισχυρής αρχιτεκτονικής ασφαλείας σε ασύμβατα συστήματα αυξάνει σημαντικά το κόστος.

• Τεχνολογία και δεδομένα

«Ο πολλαπλασιασμός δεδομένων και η ραγδαία ανάπτυξη της τεχνολογίας αυξάνουν την πολυπλοκότητα»

Η παρακολούθηση των αλληλεπιδράσεων των πελατών σε πολλά και διάφορα ψηφιακά κανάλια και χώρες αποτελεί τεράστια πρόκληση για τις εταιρείες. Όλη αυτή η πληροφόρηση απλώνεται σε πολλαπλές βάσεις δεδομένων και το γεγονός αυτό επιδεινώνει τις προσπάθειες επίτευξης μιας ενιαίας εικόνας του πελάτη.

Οι πρακτικές διαχείρισης ψηφιακών πληροφοριών, που άρχισαν να εφαρμόζουν ορισμένες εταιρείες, θα μπορούσαν υπό προϋποθέσεις να υποστηρίξουν στοχοθετημένες αναλύσεις, στοιχεία εξυπηρέτησης πελατών και πλουσιότερες αλληλεπιδράσεις, πάντοτε στο πλαίσιο του σεβασμού της ιδιωτικότητας και των ρυθμιστικών υποχρεώσεων προστασίας προσωπικών δεδομένων.

• Άνθρωποι και διαδικασία

«Η εμπιστοσύνη των πελατών δημιουργείται όταν η εμπειρία προσφέρεται απρόσκοπτα σε όλα τα κανάλια επικοινωνίας»

Οι περισσότερες εταιρείες σήμερα στερούνται της απαραίτητης υποδομής για την επίτευξη συνεκτικής πελατειακής εμπειρίας ή ακόμα και των δυνατοτήτων και κινήτρων που χρειάζονται οι ομάδες τους για αποτελεσματικότερη συνεργασία. Η έρευνα επιβεβαίωσε ότι η έλλειψη εξειδικευμένης γνώσης και δεξιοτήτων εντός μιας εταιρείας οδηγεί στην αναζήτηση ανάθεσης σε τρίτους παρόχους ζητημάτων που άπτονται της στρατηγικής για την εμπειρία των πελατών.

Επιπλέον, η έλλειψη ειδικευμένου προσωπικού με σχετική ψηφιακή εμπειρία σε μια εταιρεία αναπόφευκτα επιβραδύνει την ανάπτυξη της ψηφιακής στρατηγικής της. Οι εταιρείες θα πρέπει να επαναπροσδιορίσουν τις ανάγκες κατάρτισης των υπαλλήλων τους, προκειμένου να ανταποκριθούν στην ολοένα αυξανόμενη ζήτηση της αγοράς από τους πελάτες τους.

• Επιχειρηματικά σιλό

«Η εμπιστοσύνη των πελατών μπορεί να επηρεαστεί από την ικανότητα της εταιρείας να ανταποκρίνεται στις δεσμεύσεις παράδοσης και τις επιστροφές προϊόντων»

Πολλές εταιρείες έχουν δομήσει το δίκτυο εφοδιασμού τους γύρω από ένα παραδοσιακό επιχειρηματικό μοντέλο. Σήμερα πολλά από τα συστήματα και τις διαδικασίες εφοδιασμού δεν έχουν ενημερωθεί ορθά, ώστε να ανταποκρίνονται στις προσδοκίες των πελατών για υπηρεσίες και προϊόντα που είναι «πάντα διαθέσιμα και άμεσα παραδοτέα». Το αποτέλεσμα είναι να μην εκπληρώνονται όλες οι δεσμεύσεις προς τους πελάτες.

• Επανακαθορισμός στρατηγικής

«Οι πελάτες ανταμείβουν τις εταιρείες βάσει της εμπειρίας που τους προσφέρουν»

Για να πετύχουν ανάπτυξη και κερδοφορία, οι σημερινές εταιρείες αγωνίζονται να εξισορροπήσουν τις προσδοκίες των πελατών τους, προσφέροντας την εμπειρία του 21ου αιώνα που τόσο επιζητούν οι τελευταίοι. Ενώ κάποιες εταιρείες επικεντρώνονται στο να διαμορφώσουν πελατοκεντρικές προσεγγίσεις, άλλες εξακολουθούν να αμφισβητούνται λόγω έλλειψης αποφασιστικότητας, ετεροχρονισμένων στρατηγικών και ανεπαρκούς χρηματοδότησης.

Η ισχυρή σχέση με τον πελάτη

βασίζεται στην εμπιστοσύνη

Για να κερδίσουν την εμπιστοσύνη των πελατών, οι επιτυχημένες εταιρείες επενδύουν στις πιο κάτω πτυχές οργανωτικής διακυβέρνησης:

- Διαδικασίες και συστήματα

Οι εταιρείες πρέπει να αξιολογούν κάθε συναλλαγή σε όλο το φάσμα λειτουργιών τους για να μπορούν να εντοπίσουν πιθανές αδυναμίες και να εργαστούν για να αποτρέψουν ενδεχόμενη εμφάνιση κακής εμπειρίας για τους πελάτες. Η αξιοποίηση νέων εφαρμογών, δεδομένων και αυτοματοποίησης για την παρακολούθηση της δραστηριότητας των συναλλαγών, συμπεριλαμβανομένης της ποιότητας των συναλλαγών αυτών, μπορεί να βελτιώσει την ικανότητα της εταιρείας να διατηρεί και να ενισχύει την εμπιστοσύνη των πελατών της.

- Δεδομένα

Η συμμόρφωση με την ιδιωτικότητα και η συλλογή δεδομένων ξεκινούν μόνο μετά τη σαφή κατανόηση εκ μέρους των εταιρειών των δεδομένων που βρίσκονται στο πεδίο δράσης τους, των σκοπών για τους οποίους χρησιμοποιούνται, καθώς και των ανθρώπων, των διαδικασιών και της τεχνολογίας που επιτρέπουν την επεξεργασία, προβολή και τον έλεγχο αυτών των δεδομένων. Για να επιτευχθεί αυτό, χρειάζεται να επέλθει ο ανάλογος μετασχηματισμός για τις περισσότερες εταιρείες, ο οποίος πρέπει να προσεγγιστεί προσεκτικά και πρακτικά. Σήμερα η επένδυση σε ρυθμιστικά πλαίσια σχετικά με την ιδιωτικότητα (π.χ. CCPA, GDPR) μπορεί να προσελκύσει επιπλέον χρηματοδότηση. Επιπλέον, μια ισχυρή διακυβέρνηση δεδομένων μπορεί να λειτουργήσει ως ισχυρό θεμέλιο για την προστασία και την ασφάλεια των εταιρικών πληροφοριών, υποστηρίζοντας τις εταιρικές διαδικασίες διαχείρισης κινδύνου.

- Εποπτεία τρίτων

Στο πλαίσιο του διευρυμένου δικτύου τους για να προσφέρουν πελατοκεντρικές εμπειρίες, οι σημερινές εταιρείες εισέρχονται στην ψηφιακή εποχή χρησιμοποιώντας τεχνολογικά εξελιγμένες πλατφόρμες cloud, εξειδικευμένους προγραμματιστές εφαρμογών και διάφορα άλλα τρίτα μέρη. Συνεπώς πρέπει να αναπτύξουν νέες πολιτικές και διαδικασίες διακυβέρνησης για την εξασφάλιση της κατάλληλης εποπτείας τρίτων.

*Διοικητική Σύμβουλος, KPMG Limited