Σε ποιο σημείο παύει η επένδυση στην εμπειρία του πελάτη να αποδίδει στην κερδοφορία της επιχείρησης;

Η καθημερινότητά μας και ο παραδοσιακός, κατ’ ιδίαν τρόπος εργασίας, μάθησης, κοινωνικοποίησης και αλληλεπίδρασής μας με επιχειρήσεις ως καταναλωτές έχει αλλάξει οριστικά, αλλαγή η οποία προκύπτει ως συνέπεια της πανδημίας του COVID-19 και του συνεπαγόμενου αυξημένου ρυθμού ψηφιακού μετασχηματισμού, φαινόμενο γνωστό ως «Double Disruption».

Οι πελάτες στη νέα πραγματικότητα, έχοντας πάρει μια πρώτη γεύση από τις απεριόριστες τεχνολογικές δυνατότητες του αύριο, αναμένουν εξατομικευμένα «σημεία επαφής» (touch points) με τις επιχειρήσεις σε πραγματικό χρόνο. Η εξατομικευμένη εμπειρία που αναζητούν - ή μάλλον απαιτούν - επεκτείνεται σε επίπεδο πέραν της ονομαστικής υποδοχής τους με τη σύνδεσή τους σε μια ιστοσελίδα ή μια εφαρμογή. Η απαιτούμενη εμπειρία αφορά στην εξατομίκευση του ταξιδιού του πελάτη που εκτείνεται σε επίπεδο ανταπόκρισης στις συγκεκριμένες του ανάγκες και προσδοκίες, παρουσιάζοντάς του τις επιθυμητές επιλογές, μέσω του αγαπημένου του καναλιού επικοινωνίας και κατά τις ουσιαστικές για τον ίδιο στιγμές.

Ως αποτέλεσμα, οι επιχειρήσεις επιζητούν τρόπους ώστε ν’ αντεπεξέλθουν στις προσδοκίες των πελατών τους και να διατηρήσουν την ικανοποίηση και αφοσίωσή τους σε υψηλά επίπεδα. Ψηλά στην ατζέντα των λύσεων που αναζητούν, βρίσκεται η επένδυση στην τεχνολογία και η ψηφιοποίηση των λειτουργιών τους, αφού η παροχή εξατομικευμένης εμπειρίας σε πραγματικό χρόνο θα ήταν αδιανόητη χωρίς την αξιοποίηση δεδομένων και τεχνολογικών εργαλείων.

Την ίδια στιγμή, όμως, η αβεβαιότητα που κυριαρχεί στην αγορά λιανικού εμπορίου, καθώς και η συνεχής αύξηση των τιμών, θέτουν την εξοικονόμηση κόστους για τις επιχειρήσεις ως προτεραιότητα, ενώ προκαλούν διστακτικότητα στο άκουσμα επιπρόσθετων επενδύσεων. Έχοντας πλήρη επίγνωση της ανάγκης για παροχή βέλτιστης εμπειρίας στους πελάτες ώστε να παραμείνουν ανταγωνιστικές στην αγορά, οι επιχειρήσεις καλούνται να απαντήσουν το εξής ερώτημα: «Σε ποιο σημείο παύει η επένδυση στην εμπειρία του πελάτη να αποδίδει στην κερδοφορία της επιχείρησης;».

H έννοια των οικονομικών της εμπειρίας του πελάτη («CX economics») έρχεται να απαντήσει το ερώτημα αυτό. Τα «CX economics» καθορίζουν το σημείο όπου αφενός οι επιχειρήσεις ανταποκρίνονται στις προσδοκίες των πελατών μέσω της επένδυσης στην εμπειρία και αφετέρου εξασφαλίζουν την απόδοση της επένδυσης αυτής (ROI). Οι έρευνες της KPMG στον τομέα της εμπειρίας του πελάτη υποδεικνύουν ότι το σημείο αυτό, το λεγόμενο «sweet spot», είναι το σημείο όπου επιτυγχάνεται μια ισορροπημένη σχέση μεταξύ των προσδοκιών των πελατών και της εμπειρίας που τους παρέχεται. Αναμενόμενα, ενώ οι προσδοκίες των πελατών πρέπει να ικανοποιούνται ώστε να διατηρηθεί η αφοσίωσή τους και επομένως η προοπτική κερδοφορίας μιας επιχείρησης, η υπέρβαση των προσδοκιών τους συνεπάγεται το υψηλό κόστος λειτουργίας μιας επιχείρησης, θέτοντας ερωτηματικά ως προς την απόδοση της επένδυσης.

Σύμφωνα με την πρόσφατη έκθεση «Wise investment, winning experiences» που δημοσιεύθηκε από το Global Customer Center of Excellence της KPMG, το «sweet spot» μπορεί να επιτευχθεί με την αξιοποίηση τεχνολογιών και δεδομένων που επιτρέπουν την εις βάθος κατανόηση των πραγματικών αναγκών των πελατών, και συνάμα τον εντοπισμό και την προτεραιοποίηση των κατηγοριών των πελατών, αλλά και των εμπειριών που θα επιφέρουν οικονομική απόδοση.

Οι παραδοσιακοί πελατοκεντρικοί δείκτες αξιολόγησης, όπως ο δείκτης ικανοποίησης πελατών (CSAT) και το net promoter score (NPS) δίνουν απαντήσεις ως προς το επίπεδο ικανοποίησης των πελατών και τη συνολική τους εμπειρία. Παραλείπουν όμως να αποκωδικοποιήσουν την αξία που θέτουν οι πελάτες στα διάφορα σημεία του ταξιδιού τους, πληροφόρηση η οποία μπορεί να ληφθεί μέσω της συμπερίληψης ερωτήσεων στο επίπεδο ουσιαστικών στιγμών («moments that matter») για τους πελάτες. Έχοντας κατανοήσει τις ουσιαστικές στιγμές για τους πελάτες και τις δικές τους προσδοκίες για μια κορυφαία εμπειρία, οι επιχειρήσεις καλούνται επίσης να ποσοτικοποιήσουν το κόστος παροχής της αναζητούμενης εμπειρίας. Η αξιολόγηση βασικών δεικτών απόδοσης, όπως το «cost to serve» και το «cost of operational complexity» σε κάθε σημείο επαφής των πελατών, θα πρέπει να λαμβάνεται υπόψη όχι μόνο στο πλαίσιο αξιολόγησης της οικονομικής και λειτουργικής αποδοτικότητας μιας επιχείρησης, αλλά και στο πλαίσιο καθορισμού της πελατοκεντρικής στρατηγικής της.

Έχοντας συλλέξει τα κατάλληλα δεδομένα, οι επιχειρήσεις έχουν την δυνατότητα να συνδέσουν τους δείκτες απόδοσης της εμπειρίας του πελάτη με τα λειτουργικά τους κόστη, ώστε να καταλήξουν σε μιαν αναλογία που υποδηλώνει την προστιθέμενη αξία, έναντι του κόστους παροχής της. Εις γνώσιν της αναλογίας αυτής, οι επιχειρήσεις θα είναι σε θέση να καθορίσουν και να προτεραιοποιήσουν τις επενδυτικές τους κινήσεις στον χώρο του CX, ώστε να επιτύχουν το επιθυμητό «sweet spot» μεταξύ των προσδοκιών των πελατών και της εμπειρίας που είναι ωφέλιμο να τους παρέχεται.

*Senior Advisor, Management Consulting, KPMG Limited