Ο ρόλος του Μάρκετινγκ στις αλυσίδες εφοδιασμού και στον τομέα των μεταφορών

Μπορεί να διαβάζεις στην ετικέτα ενός προϊόντος ότι παράχθηκε και συναρμολογήθηκε στο εξωτερικό, αλλά έχεις αναρωτηθεί ποτέ πώς έφτασε στο σπίτι σου;

Η αλυσίδα εφοδιασμού είναι η ολοκληρωμένη διαδικασία από την παραγωγή έως τη διανομή του τελικού προϊόντος στους καταναλωτές και, πιο συγκεκριμένα, αποτυπώνει τη διακίνηση ενός αγαθού, εστιάζοντας στη διαθεσιμότητα, την αποτελεσματικότητα και την αποδοτικότητα. Ο τομέας μεταφορών αφορά την εμπορική δραστηριότητα της μεταφοράς αυτών των αγαθών στους πελάτες.

Η σημασία του μάρκετινγκ

Σήμερα, οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται σχεδόν εξίσου βάσει των ικανοτήτων τους στη διαχείριση της αλυσίδας εφοδιασμού, όπως και στις πωλήσεις. Οι αλυσίδες εφοδιασμού πρέπει να είναι πλήρως ενσωματωμένες στη συνολική στρατηγική της επιχείρησης και του μάρκετινγκ. Ο ρόλος του μάρκετινγκ είναι να κατανοεί τις ανάγκες και τις επιθυμίες των πελατών και να δημιουργεί προϊόντα που τις ικανοποιούν. Ο στόχος είναι η ισορροπία μεταξύ παραγωγής και κατανάλωσης. Η θεωρία των 4Ps του μάρκετινγκ αποτελεί μια καλή αφετηρία για την ανάπτυξη μιας βιώσιμης αλυσίδας εφοδιασμού, βοηθώντας στην επιλογή της κατάλληλης τοποθεσίας και στην ανάπτυξη μιας στρατηγικής τιμολόγησης που λαμβάνει υπόψη τα κόστη παραγωγής. Επιπλέον, το μάρκετινγκ συμβάλλει στη δημιουργία αποδοτικής συσκευασίας για την αλυσίδα εφοδιασμού και στην επιλογή της κατάλληλης μεθόδου τελικής διανομής των προϊόντων.

Τοποθεσία

Εφαρμόζοντας τη θεωρία στην πράξη, η τοποθεσία είναι το πρώτο σημείο που πρέπει να εξεταστεί. Η θέση της αποθήκης πρέπει να είναι στρατηγική. Η Κύπρος, για παράδειγμα, μπορεί να θεωρηθεί στρατηγική τοποθεσία, καθώς βρίσκεται στο σταυροδρόμι τριών ηπείρων, ανάμεσα στην Ανατολή και τη Δύση. Από την άλλη, ορισμένοι παραγωγοί μπορεί να επιλέξουν χώρες με φθηνό εργατικό δυναμικό ή μεγάλες υποδομές, όπως η Κίνα, προκειμένου να μειώσουν τα κόστη παραγωγής και να βελτιστοποιήσουν τις αλυσίδες εφοδιασμού τους. Αναμφίβολα, η επιλογή αγροτικών περιοχών δεν είναι αποτελεσματική, καθώς προσφέρει λιγότερη πρόσβαση σε ανθρώπινο δυναμικό και αυξάνει το κόστος μεταφοράς τελικών αγαθών στα κέντρα των πόλεων και για εξαγωγές.

Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ πρέπει ν’ αναθεωρήσουν τη στρατηγική τιμολόγησης, ώστε να κρατήσουν τα προϊόντα προσιτά, ενώ ταυτόχρονα να μειώσουν τις καθυστερήσεις μέσω μαζικών αποστολών ή ακόμα και μετεγκατάστασης αποθηκών

Το μάρκετινγκ παίζει ρόλο στον σχεδιασμό και τη διαχείριση των προϊόντων. Για τους πελάτες μπορεί να είναι πιο ελκυστικά τα συναρμολογημένα προϊόντα, αλλά για τις εταιρείες είναι πιο δύσκολο να μεταφερθούν. Μια αξιοσημείωτη λύση σε αυτό το πρόβλημα δόθηκε από μεγάλη πολυεθνική εταιρεία επίπλων και οικιακού εξοπλισμού, με τη στρατηγική που εφάρμοσε να έχει σλόγκαν «τα αγοράζεις φθηνότερα, αλλά πρέπει να τα συναρμολογήσεις». Ένας άλλος κρίσιμος παράγοντας είναι η ευθραυστότητα των προϊόντων. Τα εύθραυστα προϊόντα είναι συνήθως πιο ακριβά, καθώς δεν μπορούν να μεταφερθούν μαζικά. Και πάλι, το μάρκετινγκ προσθέτει αξία σε αυτά τα προϊόντα μέσω της επωνυμίας και καταφέρνει να μεταφέρει το επιπλέον κόστος στους καταναλωτές με έμμεσο τρόπο.

Μέθοδος προώθησης

Η προώθηση παίζει κρίσιμο ρόλο, καθώς οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ πρέπει να γνωρίζουν την ικανότητα και τη δυναμική της αλυσίδας εφοδιασμού, ώστε να διασφαλίσουν την αποδοτικότητά της. Για παράδειγμα, το τμήμα μάρκετινγκ δεν μπορεί να προτείνει ιδέες συσκευασίας που θα δημιουργήσουν δυσκολίες στη διαδικασία μεταφοράς ή θα κάνουν πιο περίπλοκη τη διανομή του προϊόντος. Επίσης, η μέθοδος προώθησης του προϊόντος είναι καθοριστική. Σε περιπτώσεις όπου απαιτούνται δείγματα ή δοκιμές, προστίθενται νέα κόστη που μπορούν να θέσουν σε κίνδυνο την αποδοτικότητα της αλυσίδας εφοδιασμού. Η στρατηγική μάρκετινγκ σχετικά με τα κανάλια διανομής του προϊόντος είναι επίσης σημαντική. Μπορεί να γίνει είτε απευθείας μέσω των φυσικών καταστημάτων του παραγωγού είτε έμμεσα μέσω συνεργαζόμενων καταστημάτων. Τα κανάλια πρέπει να λειτουργούν αποτελεσματικά, διαφορετικά η έλλειψη διαθεσιμότητας μπορεί να οδηγήσει σε απώλειες πωλήσεων και εσόδων. Αυτό γίνεται πιο σύνθετο όταν εμπλέκονται πολλοί παράγοντες, όπως κατασκευαστές, χονδρέμποροι και λιανοπωλητές, οι οποίοι χρειάζονται σαφείς γραμμές εξουσίας, εμπιστοσύνη και επικοινωνία που είναι ευθυγραμμισμένες με τις δυνατότητες της αλυσίδας εφοδιασμού.

Αυξήσεις τιμών

Η τιμή είναι σήμερα το πιο επίκαιρο στοιχείο. Η μετα-Covid εποχή έφερε μεγάλες αυξήσεις στο κόστος μεταφοράς και αποστολής, και η γενικότερη αύξηση των τιμών λόγω του παγκόσμιου πληθωρισμού επιβάρυνε σημαντικά τις αλυσίδες εφοδιασμού. Πολλές εταιρείες, στην προσπάθειά τους να μειώσουν τα έξοδα, κατέληξαν υποστελεχωμένες, προκαλώντας καθυστερήσεις. Η επανεμφάνιση της πειρατείας στις θαλάσσιες μεταφορές αποτελεί επίσης πρόβλημα, με πρόσφατες επιθέσεις να προκαλούν μαζικές απώλειες προϊόντων. Όλοι αυτοί οι παράγοντες αυξάνουν το κόστος των αλυσίδων εφοδιασμού, το οποίο αναπόφευκτα μεταφέρεται στους καταναλωτές. Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ πρέπει να αναθεωρήσουν τη στρατηγική τιμολόγησης, ώστε να κρατήσουν τα προϊόντα προσιτά, ενώ ταυτόχρονα να μειώσουν τις καθυστερήσεις μέσω μαζικών αποστολών ή ακόμα και μετεγκατάστασης αποθηκών.

Κλείνοντας, οι προκλήσεις στις σύγχρονες αλυσίδες εφοδιασμού δεν σταματούν εδώ. Οι ανάγκες των καταναλωτών εξελίσσονται συνεχώς με στροφή προς το ηλεκτρονικό εμπόριο. Οι μεγάλες αυξήσεις ζήτησης σε ημέρες όπως η Black Friday, τα Χριστούγεννα και η Cyber Monday πρέπει να ικανοποιούνται άμεσα. Επιπλέον, η Περιβαλλοντική, Κοινωνική και Εταιρική Διακυβέρνηση (ESG) παραμένει προτεραιότητα, με τις «πράσινες» και «ηθικές» αλυσίδες εφοδιασμού να είναι απαραίτητες για την αποφυγή προστίμων από διεθνείς ρυθμιστικές Αρχές και την ενίσχυση της φήμης των εταιρειών.

*Marketing & Communication Officer, Clients & Markets, KPMG Limited