Στηρίξτε την ποιοτική δημοσιογραφία

Τα Brands στην εποχή της άυλης οικονομίας και των μαύρων κύκνων

Το brand πρέπει να εξελίσσεται και να προσαρμόζεται. Όμως ταυτόχρονα πρέπει να διατηρεί την ουσία του, την αυθεντικότητά του, τον πυρήνα των αξιών του. Η εταιρική εικόνα (corporate brand) πρέπει να είναι συνυφασμένη με την αειφορία, τη δίκαιη ανάπτυξη, την ισότητα και τη γενικότερη προσφορά στην κοινωνία

Σε ένα περιβάλλον εξαιρετικά αβέβαιο, ρευστό, πολύπλοκο, έντονα ανταγωνιστικό και με ραγδαίους ρυθμούς τεχνολογικών, οικονομικών, πολιτικών, πολιτισμικών και καταναλωτικών αλλαγών, το δημιουργικό branding και η αποτελεσματική διαφοροποίηση αποτελούν το κλειδί της επιβίωσης και της επιτυχίας κάθε οργανισμού. Στον πολιτικό και τον επιχειρηματικό κόσμο το branding είναι το παν. Ένα δυνατό brand είναι πιο πολύτιμο από το χρήμα.

Η Στρατηγική Branding πρέπει να είναι σφαιρική και πολύπλευρη και να αντανακλάται σε όλα: συμπεριφορά, μηνύματα, χαρακτήρα, ικανότητες, εικόνα, φήμη, διασυνδέσεις / δικτύωση, ήθος, υπευθυνότητα (brand responsibility), πιστότητα (loyalty) των πελατών μιας επιχείρησης ή των ψηφοφόρων ενός πολιτικού κόμματος. Το brand βρίσκεται στη διεπιφάνεια (interface) των δύο «ημισφαιρίων», του συναισθήματος και της λογικής.

Χρειάζεται συνέπεια, ένα αφήγημα που να εμπνέει και να παρακινεί, να στηρίζεται σε ένα σύστημα αρχών και αξιών που να αντανακλάται εντός και εκτός ενός οργανισμού. Ένα αφήγημα που να είναι ευαίσθητο, να ανταποκρίνεται στις αλλαγές στις συνθήκες (context change): το οικονομικό, πολιτικό, κοινωνικό και πολιτιστικό πλαίσιο της συγκεκριμένης χρονικής περιόδου. Αυτό παρέχει ένα πανίσχυρο brand, καθοδηγεί τη συμπεριφορά μέσα στον οργανισμό, ενώ δημιουργεί και καθιερώνει εξωτερικές προσδοκίες.

Το brand πρέπει να εξελίσσεται και να προσαρμόζεται. Όμως ταυτόχρονα πρέπει να διατηρεί την ουσία του, την αυθεντικότητά του, τον πυρήνα των αξιών του. Η εταιρική εικόνα (corporate brand) πρέπει να είναι συνυφασμένη με την αειφορία, τη δίκαιη ανάπτυξη, την ισότητα και τη γενικότερη προσφορά στην κοινωνία.

Η διαφοροποίηση είναι το κλειδί για τη δημιουργία μιας μοναδικής ταυτότητας, το εργαλείο για ένα αποτελεσματικό και δημιουργικό branding εθνών, πόλεων, εταιρειών, ακαδημαϊκών ιδρυμάτων, μη κυβερνητικών οργανώσεων, προϊόντων και υπηρεσιών, πολιτικών αρχηγών, καλλιτεχνών, ποδοσφαιρικών ομάδων και μέσων μαζικής ενημέρωσης. Οι πηγές διαφοροποίησης μπορούν να σχετίζονται τόσο με τα χειροπιαστά όσο και με τα άυλα χαρακτηριστικά του προϊόντος.

Το κτίσιμο διακριτών ικανοτήτων (distinctive capabilities) δημιουργεί ένα διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Όπως σημειώνει ο Peter Thiel στο βιβλίο του Zero to One, η εμπορική επιτυχία στηρίζεται στα εξής χαρακτηριστικά: τη δημιουργία μιας αποκλειστικής (proprietary) τεχνολογίας, την αξιοποίηση των οφελών της δικτύωσης και των οικονομιών κλίμακας και το branding.

Οι άυλες επενδύσεις –ιδέες, γνώσεις, βάσεις δεδομένων, λογισμικό, κατάρτιση, δεξιότητες, έρευνα και καινοτομία, μάρκετινγκ, σχεδιασμός, branding, πατέντες, διακριτές ικανότητες, δίκτυα πελατών και προμηθευτών, οργανωσιακές δομές, αποτελεσματική διοίκηση, επιχειρηματικά μοντέλα– έχουν διαφορετικά οικονομικά χαρακτηριστικά από τις επενδύσεις που κυριαρχούσαν παλαιότερα όπως τα μηχανήματα, ο εξοπλισμός, τα κτήρια, τα οχήματα κ.λπ.

Πρώτον, είναι πιο δύσκολο να ανακτήσεις τα κόστη από μια άυλη επένδυση (sunk cost). Είναι πιο δύσκολο να πωλήσεις τα άυλα κεφάλαια αφού αφορούν το συγκεκριμένο πλαίσιο (context), τη συγκεκριμένη εταιρεία. Δεύτερο, οι άυλες επενδύσεις επιφέρουν ευρύτερα οφέλη (spillovers), όμως αντιγράφονται πιο εύκολα από ανταγωνιστικές εταιρείες. Τρίτο, οι άυλες επενδύσεις επιτυγχάνουν πιο εύκολα την κλιμάκωση (scalability). Οι άυλες επενδύσεις συνήθως μπορούν να χρησιμοποιούνται ξανά και ξανά σε πολλά και διαφορετικά μέρη την ίδια στιγμή. Τέταρτο, οι άυλες επενδύσεις τείνουν να έχουν συνέργειες: όταν οι άυλες επενδύσεις συνδυάζονται, η αξία τους πολλαπλασιάζεται.

Οι άυλες επενδύσεις μπορούν επίσης να έχουν συνέργειες με υλικά κεφάλαια και επενδύσεις όπως είναι τα μηχανήματα και οι τεχνολογίες των πληροφοριών. Τις τελευταίες δεκαετίες οι άυλες επενδύσεις παρουσιάζουν σημαντική αύξηση. Το γεγονός αυτό καθιστά αναγκαία τη μέτρησή τους. Οι υποδομές της άυλης οικονομίας –νόμοι και κανονισμοί, πρότυπα, εμπιστοσύνη, κοινωνικό κεφάλαιο, πλαίσιο λειτουργίας και συναντίληψης– ενθαρρύνουν τις επενδύσεις και την παραγωγή νέων καινοτομιών.

Οι άυλες επενδύσεις στο branding και στην κατάρτιση αποτελούν ένα από τα κύρια χαρακτηριστικά των εταιρειών που είναι ηγέτιδες στον κλάδο τους. Τα επιτυχημένα brands δημιουργούν πραγματικό πλεονέκτημα από πλευράς πωλήσεων και μάρκετινγκ. Από τη φήμη μιας επιχείρησης εξαρτάται η ικανότητά της να προσελκύει πελάτες, ταλέντα και επενδύσεις.

Ο ρόλος της Πολιτείας στην άυλη εποχή είναι ιδιαίτερα σημαντικός:

  1. Καθορισμός θεσμικού πλαισίου – ξεκάθαροι κανονισμοί για την ιδιοκτησία των άυλων επενδύσεων και κεφαλαίων. Η προστασία της πνευματικής ιδιοκτησίας έχει πολλαπλά οφέλη για μια οικονομία και κοινωνία.
  2. Επιτάχυνση απονομής της Δικαιοσύνης – η καθυστέρηση εκδίκασης των υποθέσεων λειτουργεί αποτρεπτικά για την προσέλκυση ξένων επενδύσεων.
  3. Κτίσιμο ενός φιλικού οικοσυστήματος για τις επιχειρήσεις – παροχή κινήτρων, ανάπτυξη κοινών υποδομών και δημιουργία καινοτομικών συστάδων, διευκόλυνση του επιχειρείν.
  4. Ενθάρρυνση / προώθηση εναλλακτικών καναλιών και εργαλείων χρηματοδότησης (block chain, peer-to-peer, crowdfunding).
  5. Εκπαίδευση και κατάρτιση. Αύξηση των κονδυλίων για Έρευνα & Ανάπτυξη. Χρηματοδότηση περισσότερων ερευνητικών προγραμμάτων.
  6. Ενίσχυση των Δημιουργικών Βιομηχανιών.
  7. Ενδυνάμωση του Κοινωνικού Κεφαλαίου – κοινωνική συνοχή, διάχυση των οφελών της ανάπτυξης σε όλους τους πολίτες, κοινωνική επιχειρηματικότητα, κοινωνική καινοτομία.

Ζούμε στην εποχή των μαύρων κύκνων, σε ένα μη γραμμικό περιβάλλον. Μετά από πολύχρονη έρευνα έχω αναπτύξει ένα νέο, δυναμικό Μοντέλο Καινοτομίας, το οποίο δίνει τη δυνατότητα στους Οργανισμούς να: α) Τιθασεύσουν αυτό που ο Nassim Taleb ονομάζει «Antifragility», ώστε να αξιοποιήσουν τις θετικές ασυμμετρίες (ευκαιρίες) και να αποφύγουν τις αρνητικές ασυμμετρίες (κινδύνους) και β) καινοτομήσουν αποτελεσματικά κάτω από συνθήκες εξαιρετικής αβεβαιότητας. Το διεπιστημονικό αυτό εργαλείο (cross-cutting tool) εφαρμόζεται σε όλους τους τομείς και σε όλα τα μεγέθη και κλίμακες.

*Σύμβουλος Στρατηγικής, Επικοινωνίας και Καινοτομίας

Υποστηρίξτε τη