Το μέλλον των λειτουργιών «πρώτης γραμμής» προς εξυπηρέτηση του «συνδεδεμένου» πελάτη

Ακούμε όλο και πιο συχνά ότι «οι σημερινοί πελάτες είναι πιο απαιτητικοί από ποτέ», κάτι το οποίο δεν θα μπορούσε να αντικατοπτρίζει πιο στοχευμένα την πραγματικότητα. Αυτό όμως που διαφοροποιεί πιο έντονα τον πελάτη στις μέρες μας είναι η συνδεσιμότητα. Ο σημερινός πελάτης είναι πιο «συνδεδεμένος» από ποτέ, με την ψηφιακή αλληλεπίδρασή του με τις επιχειρήσεις να υπερισχύει της φυσικής. Ο συνδεδεμένος πελάτης δεν αναζητά πλέον προϊόντα αλλά λύσεις που ανταποκρίνονται στις ανάγκες του, και απαιτεί εύκολες και ουσιαστικές αλληλεπιδράσεις και συναλλαγές που δημιουργούν μια ευχάριστη συναισθηματική εμπειρία.

Αυτό είναι ακόμα πιο έντονο στην πιο νεαρή γενιά πελατών, την αποκαλούμενη ως «Γενιά Ζ», η οποία αποτελεί το 32% του παγκόσμιου πληθυσμού. Μια γενιά η οποία έχει έμφυτο δεσμό με την ψηφιακή τεχνολογία αφού γεννήθηκε και μεγάλωσε συνδεδεμένη στο διαδίκτυο και στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με έξυπνα κινητά. Η γενιά αυτή είναι πιο συνδεδεμένη από κάθε προηγούμενη με τις επιχειρήσεις πώλησης προϊόντων και παροχής υπηρεσιών, ιδιαίτερα σε μια εποχή που οι ψηφιακές και αναδυόμενες τεχνολογίες, η τεχνητή νοημοσύνη και η εκμάθηση μηχανών, το διαδίκτυο των πραγμάτων και οι ολοένα και εξυπνότερες διεπαφές, δίνουν την ευκαιρία για εξατομικευμένες, απρόσκοπτες και άμεσες αλληλεπιδράσεις. Η θετική αυτή επίδραση της τεχνολογίας στην εμπειρία του σύγχρονου πελάτη έχει ως αποτέλεσμα όχι μόνο ένα υψηλότερο βαθμό αυτονομίας και ελέγχου για τον ίδιο τον πελάτη, αλλά και την αύξηση των προσδοκιών του για έναν πιο προληπτικό, διαφανή και συμμετοχικό τρόπο εξυπηρέτησης.

Ως εκ τούτου, είναι σημαντικό όπως οι επιχειρήσεις που επιδιώκουν μια σταθερή και βιώσιμη ανάπτυξη κατανοήσουν βαθύτερα τις σύγχρονες ανάγκες του συνδεδεμένου πελάτη, αφού το παραδοσιακό μοντέλο οργάνωσης και λειτουργίας των επιχειρήσεων και οι παραδοσιακοί τρόποι διαχείρισης και εξυπηρέτησης πελατών, δύσκολα θα μπορούν να ανταποκριθούν στις ανάγκες του. Είναι γεγονός ότι δεν είναι όλες οι επιχειρήσεις επαρκώς προετοιμασμένες για να εξυπηρετήσουν επιτυχώς τον συνδεδεμένο πελάτη. Πρόσφατη έρευνα της KPMG καταδεικνύει ότι, παρόλο που το 71% των διευθυντικών στελεχών (CEOs) παγκοσμίως δηλώνουν ότι είναι διατεθειμένοι να οδηγήσουν τον οργανισμό τους σε μια ριζική αλλαγή του λειτουργικού μοντέλου, μόνο το 23% δηλώνουν ότι κατανοούν επαρκώς τον συνδεδεμένο πελάτη και μόνο το 23% ισχυρίζονται ότι υπερβαίνουν τις προσδοκίες του.

Με ποιον τρόπο πρέπει λοιπόν να απαντήσουν οι επιχειρήσεις στην πρόκληση για εξυπηρέτηση του συνδεδεμένου πελάτη; Πρωτίστως, οι επιχειρήσεις πρέπει να απαλλαγούν από την οργάνωση και λήψη αποφάσεων σε λογική «σιλό» και να εστιάσουν στην ενοποίηση των λειτουργιών (από τις συναλλαγές με το κοινό ώς τις εσωτερικές διαδικασίες). Με άλλα λόγια, να αναδιαμορφώσουν την παραδοσιακή εταιρική δομή με επίκεντρο τον πελάτη. Στη συνέχεια, είναι σημαντικό όπως οι λειτουργίες του μάρκετινγκ, των πωλήσεων και της εξυπηρέτησης πελατών ενοποιηθούν προς επίτευξη μιας ομοιόμορφης, συνεκτικής και δυναμικής ανταπόκρισης στις ανάγκες του πελάτη. Με τον τρόπο αυτό ανοικοδομείται ολιστικά η εξυπηρέτηση πελατών, γίνεται πιο ευέλικτη, πιο «συνδεδεμένη».

Συγκεκριμένα, το μάρκετινγκ πρέπει να ξεφύγει από τη λογική της δημιουργίας αναγκών στους πελάτες με βάση τα προϊόντα και υπηρεσίες της επιχείρησης, και να προσανατολιστεί στον εντοπισμό ευκαιριών σύμφωνα με τη συμπεριφορά του πελάτη, αφού ο πελάτης αποφασίζει τι είναι σημαντικό, ουσιαστικό και σχετικό, με βάση τις ανάγκες του. Στο ίδιο πνεύμα, οι πωλήσεις πρέπει να υπερβούν τη λογική της απόκτησης νέων πελατών μέσω της πειθούς, και να προσηλωθούν στην παροχή της ίδιας βέλτιστης και απρόσκοπτης εμπειρίας μέσω όλων των καναλιών που έχουν στη διάθεσή τους. Με τη σειρά της, η εξυπηρέτηση πελατών πρέπει να ξεφύγει από τη λογική της αντιμετώπισης προβλημάτων και παραπόνων των πελατών, και να υιοθετήσει ένα προληπτικό τρόπο λειτουργίας, εντοπίζοντας τις αδυναμίες πριν μετατραπούν σε προβλήματα ή παράπονα. Μαζί, μάρκετινγκ, πωλήσεις και εξυπηρέτηση πελατών πρέπει να υιοθετήσουν μια πραγματικά πελατοκεντρική προσέγγιση, που ενισχύει τη συμμετοχή του πελάτη και τον κάνει συν-δημιουργό των λύσεων που θα ανταποκριθούν στις ανάγκες του.

Την ενοποίηση των λειτουργιών του μάρκετινγκ, των πωλήσεων και της εξυπηρέτησης πελατών, όλων δηλαδή των λειτουργιών «πρώτης γραμμής», πρέπει να ενισχύουν και άλλες σημαντικές και σύγχρονες δυνατότητες, που θα τους επιτρέψουν να εξυπηρετήσουν αποτελεσματικά τον συνδεδεμένο πελάτη. Αυτές περιλαμβάνουν τη συλλογή και ανάλυση δεδομένων των πελατών, την αυτοματοποίηση διαδικασιών, την παρακολούθηση της απόδοσης βάσει πελατοκεντρικών δεικτών αξιολόγησης, την ευέλικτη και συνδεδεμένη οργανωτική δομή και την αλλαγή της οργανωσιακής κουλτούρας προς ενίσχυση της ενσυναίσθησης και εξατομίκευσης στον τρόπο αλληλεπίδρασης με τους πελάτες. Νοείται σαφώς ότι, όπως κάθε αλλαγή, έτσι και η αναδιαμόρφωση των υπηρεσιών «πρώτης γραμμής» πρέπει να βασιστεί σε ένα στοχευμένο όραμα για αλλαγή, μια δομημένη στρατηγική κατεύθυνση και έναν ολοκληρωμένο σχεδιασμό.

Στόχος λοιπόν κάθε επιχείρησης, θα πρέπει να είναι η ανοικοδόμηση με έναν συγκροτημένο τρόπο των λειτουργιών πρώτης γραμμής, ώστε να μπορέσει να εξυπηρετήσει επιτυχώς τη νέα γενιά πελατών. Να δημιουργήσει έναν «συνδεδεμένο» οργανισμό προς εξυπηρέτηση του «συνδεδεμένου» πελάτη.

*Manager, KPMG Limited

**Advisor I, KPMG Limited