Επιχειρείν

Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη και σύγχρονο επιχειρηματικό περιβάλλον

Τα αποτελέσματα της εφαρμογής ΕΚΕ δεν είναι πάντοτε και σε σύντομο χρονικό διάστημα απτά, εντούτοις διαμορφώνουν σταδιακά την εικόνα μιας επιχείρησης, κάνοντάς την να φαίνεται φερέγγυα και αξιόπιστη στους εμπλεκόμενους φορείς

Προκειμένου να καταξιωθεί στον χώρο λειτουργίας της, η κάθε επιχείρηση υιοθετεί διάφορες πρακτικές π.χ. διαφήμιση, δημόσιες σχέσεις. Φαινόμενο των τελευταίων ετών είναι και η εφαρμογή της ΕΚΕ (Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη) ως μέσο επιχειρηματικής καταξίωσης αλλά και ανταγωνιστικότητας στο επιχειρηματικό περιβάλλον. Ενώ συνήθως τα αποτελέσματα της εφαρμογής ΕΚΕ δεν είναι πάντοτε και σε σύντομο χρονικό διάστημα απτά, εντούτοις διαμορφώνουν σταδιακά την εικόνα μιας επιχείρησης, κάνοντάς την να φαίνεται φερέγγυα και αξιόπιστη στους εμπλεκόμενους φορείς (πελάτες, προμηθευτές, εργαζόμενους). Για παράδειγμα, το καταναλωτικό κοινό αγοράζει υπηρεσίες αντιστοίχως της οικονομικής του ευχέρειας και της εκάστοτε εταιρικής φήμης, παρόλα αυτά, και κατά κοινή παραδοχή, θα δείξει την προτίμησή του σε εκείνες τις επιχειρήσεις που με τη στάση τους πείθουν ότι ευαισθητοποιούνται για το δημόσιο συμφέρον και τα ζητήματα που ταλανίζουν την κοινωνία.

Ξεκάθαρα, ο όρος ΕΚΕ εσφαλμένα ταυτίζεται με τα εξής: συμμόρφωση με τη νομοθεσία, φιλανθρωπία, εμπορικές χορηγίες, δημόσιες σχέσεις. Η ΕΚΕ είναι κάτι πολύ πιο ουσιαστικό και αναφέρεται στις ενέργειες εκείνες που πρέπει να ακολουθούνται από τις εταιρείες για να μπορούν να συμβάλλουν θετικά στην αντιμετώπιση περιβαλλοντικών και κοινωνικών ζητημάτων. Παράλληλα, πρόκειται για μια έννοια που είναι απόλυτα συνυφασμένη με την επένδυση στην αξιοπιστία και την εμπιστοσύνη, τη διαφάνεια και τον συνεχή διάλογο, τη συνάρτηση αξιών και επιχειρηματικής στρατηγικής, και τη βαρύτητα σε οτιδήποτε δημιουργεί προστιθέμενη αξία και μακροπρόθεσμη προοπτική. Η ΕΚΕ πρέπει να θεωρείται ως μια διαρκώς εξελισσόμενη διαδικασία συνεχούς βελτίωσης του τρόπου διεξαγωγής των δραστηριοτήτων και του τρόπου με τον οποίο αλληλοεπιδρά μια επιχείρηση με την κοινωνία.

Η αυξανόμενη σημασία της γνώσης, το φαινόμενο της παγκοσμιοποίησης, η μεγαλύτερη ευαισθητοποίηση της κοινής γνώμης, η άνοδος του βιοτικού και μορφωτικού επιπέδου, η επαναστατική διάχυση της πληροφορίας αλλά και οι νέες οικονομικές συνθήκες συνέβαλαν αποφασιστικά, μεταξύ άλλων, στη μεταβολή του μοντέλου επικοινωνίας επιχειρήσεων-κοινού. Μέσω της ΕΚΕ, μια επιχείρηση επιτυγχάνει να προβάλει την υπευθυνότητα, την επιχειρηματική της ηθική, καθώς και την ευσυνειδησία της. Πώς μπορεί όμως μια επιχείρηση να πετύχει την αποτελεσματική προβολή των πιο πάνω;

Οι επιχειρήσεις υιοθετούν μακροπρόθεσμες και βιώσιμες στρατηγικές, με τις οποίες φροντίζουν να εκτελούν το έργο τους καταλλήλως, να έχουν αξίες, όραμα και να αναγνωρίζουν τη ευθύνη που έχουν απέναντι σε κοινωνία και περιβάλλον. Μέσω δηλαδή της ενσωμάτωσης της ΕΚΕ στις στρατηγικές της, μια επιχείρηση υιοθετεί και συμμερίζεται τη φιλοσοφία ότι είναι διατεθειμένη να απολέσει μέρος των κερδών της για την προαγωγή καλύτερων όρων ζωής της ευρύτερης κοινωνίας, η οποία είτε άμεσα είτε έμμεσα ως αποδέκτης ωφέλειας πείθεται για τις καλές της προθέσεις. Με άλλα λόγια, η επιχείρηση καταργεί να έχει πλέον ως κύρια επιδίωξη τη μεγιστοποίηση του κέρδους και την κυριαρχία της στην αγορά, και προσπαθεί να αναδειχθεί πέρα από τα προϊόντα/υπηρεσίες που προσφέρει ως κοινωνικός και περιβαλλοντικός αρωγός, αποδεικνύοντας παράλληλα ότι σέβεται τα ανθρώπινα και εργασιακά δικαιώματα στις καθημερινές πρακτικές της.

Το γεγονός ότι η ΕΚΕ εμπλέκεται στη διαδικασία στρατηγικού προγραμματισμού, πολλές φορές εκφύει ερωτήματα για τους πραγματικούς λόγους ένταξής της σε αυτόν. Κάποιοι ερευνητές υποστηρίζουν ότι πολλές επιχειρήσεις, ενώ εφαρμόζουν κάποιες δραστηριότητες οι οποίες συγκαταλέγονται μεταξύ των καλών πρακτικών, τείνουν να παραβλέπουν συνειδητά κάποιες άλλες, με απώτερο στόχο την αποκλειστική βελτίωση της εικόνας τους ως κοινωνικά και περιβαλλοντικά υπεύθυνων οντοτήτων. Παράλληλα, άλλοι ενισχύουν την άποψη ότι οι δράσεις ΕΚΕ αναλαμβάνονται σε μια προσπάθεια να αποπροσανατολιστεί η κοινή γνώμη και ο δημόσιος διάλογος από τα ηθικά ερωτήματα που τίθενται από τις κύριες δράσεις των επιχειρήσεων. Ουσιαστικό μήνυμα, λοιπόν, είναι ότι η εφαρμογή ΕΚΕ δεν πρέπει να είναι μεμονωμένη, ούτε να χρησιμοποιείται ως «βιτρίνα» για να επισκιάσει ανάλγητες οικονομικές δραστηριότητες. Πολύ περισσότερο, δεν πρέπει να χρησιμοποιείται απλώς ως αντικείμενο διαφημιστικής κινητοποίησης με επιδίωξη την καπηλεία του ευαισθητοποιημένου κοινού. Αντιθέτως, η ΕΚΕ πρέπει να αντιμετωπίζεται ως καθολική εταιρική φιλοσοφία και ως πολιτική αρχών και αξιών των σύγχρονων οικονομικών μονάδων.

Σήμερα, ο θεσμός ΕΚΕ εφαρμόζεται κυρίως σε εθελοντική βάση. Στηρίζεται από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή, με παρότρυνση ανάληψης μεγαλύτερων πρωτοβουλιών από τις επιχειρήσεις και αναγνώρισής τους. Στην Κύπρο του 2019 η ΕΚΕ λαμβάνει όλο και μεγαλύτερες διαστάσεις, καθώς παρατηρούμε ότι ορισμένες επιχειρήσεις είναι αρκετά ευαισθητοποιημένες σε θέματα ΕΚΕ και ενσωματώνουν κοινωνικές/περιβαλλοντικές/δεοντολογικές πτυχές στη πρωταρχική τους στρατηγική͘͘· άλλες, ωστόσο, βρίσκονται σε πιο πρώιμο στάδιο. Με χαρά, εντούτοις, αντιλαμβανόμαστε ότι δεν είναι μόνο οι μεγάλες επιχειρήσεις που αποφασίζουν να προαγάγουν δράσεις ΕΚΕ και να ανταποκριθούν στον κοινωνικό τους ρόλο, αλλά και οι πιο μικρές.

Είναι απόλυτα σαφές πως οι κυπριακές επιχειρήσεις σήμερα δεν μπορούν να αγνοήσουν την ΕΚΕ, η οποία καθίσταται αναγκαία και αναμένεται να έχει σημαίνοντα ρόλο στα επόμενα χρόνια. Η KPMG Κύπρου, ως οντότητα που εργάζεται συνεχώς ώστε οι δραστηριότητές της να εναρμονίζονται με τους στόχους Βιώσιμης Ανάπτυξης και παίρνει ενεργό ρόλο στον δημόσιο διάλογο αναφορικά με τη βιώσιμη ανάπτυξη και τις δράσεις ΕΚΕ, ενθαρρύνει τον επιχειρηματικό κόσμο της Κύπρου να υιοθετεί στοχευμένες κοινωνικές δράσεις, οι οποίες πρέπει να εφαρμόζονται με οργάνωση, μεθοδικότητα και προγραμματισμό. Εφόσον μια δράση ΕΚΕ σχεδιαστεί και εφαρμοστεί σωστά, έχει ευνοϊκά αποτελέσματα και γίνεται δεκτή από το κοινό με ικανοποίηση, αποκομίζοντας οφέλη τόσο για την επιχείρηση που ανέλαβε να υπηρετήσει ένα κοινωνικό στόχο, όσο και για την ίδια την κοινωνία. Πρόκειται λοιπόν για μια κατάσταση όπου και τα δύο μέρη κερδίζουν.

*Principal, KPMG Limited