Δημιουργικό Branding και Οικονομική Ανθεκτικότητα

Σε ένα περιβάλλον αβέβαιο, πολύπλοκο, αντιφατικό, έντονα ανταγωνιστικό και με ραγδαίους ρυθμούς τεχνολογικών, οικονομικών, πολιτικών, πολιτισμικών και καταναλωτικών αλλαγών, επιστημονικών εξελίξεων και πολλαπλών κρίσεων, η στρατηγική branding αποτελεί προϋπόθεση επιβίωσης, ανταγωνιστικότητας, ανάπτυξης και επιτυχίας κάθε οργανισμού. Στον πολιτικό, τον επιχειρηματικό και τον ακαδημαϊκό κόσμο το branding είναι το παν. Ένα δυνατό brand είναι πιο πολύτιμο από το χρήμα. Τα brands διευρύνουν την ανθρώπινη εμπειρία. Η στρατηγική branding πρέπει να είναι σφαιρική και πολύπλευρη. Το brand είναι ήθος, κουλτούρα, ποιότητα και πρέπει να αντανακλάται σε όλα: συμπεριφορά, μηνύματα, αξίες, χαρακτήρα, ικανότητες, εικόνα, φήμη, διασυνδέσεις, πιστότητα (loyalty).

Η διαφοροποίηση είναι το κλειδί για τη δημιουργία μιας διακριτής τοποθέτησης, μιας μοναδικής ταυτότητας, το εργαλείο για ένα αποτελεσματικό και δημιουργικό branding εθνών, πόλεων, εταιρειών, ακαδημαϊκών ιδρυμάτων, κέντρων αριστείας, ΜΚΟ, startups, πολιτικών αρχηγών, καλλιτεχνών, ποδοσφαιρικών ομάδων και μέσων μαζικής ενημέρωσης. Οι πηγές διαφοροποίησης μπορεί να σχετίζονται τόσο με τα χειροπιαστά όσο και με τα άυλα χαρακτηριστικά του προϊόντος.

Η συνέπεια επιτυγχάνεται μέσα από την κουλτούρα – ένα αφήγημα που εμπνέει και παρακινεί, που στηρίζεται σε ένα σύστημα αρχών και αξιών, που εκφράζεται εντός και εκτός ενός οργανισμού. Αυτό παρέχει ένα πανίσχυρο brand – καθοδηγεί τη συμπεριφορά μέσα στον οργανισμό, ενώ δημιουργεί και καθιερώνει εξωτερικές προσδοκίες. Η εταιρική εικόνα πρέπει να είναι συνυφασμένη με την αειφορία και τη γενικότερη προσφορά στην κοινωνία. Διαρκής στόχος η δημιουργία μιας κουλτούρας «brand culture», η οποία να διαχέεται σε όλα όσα κάνει ή λέει το brand. Το brand χρειάζεται να αλλάζει, να εξελίσσεται, να προσαρμόζεται, όμως ταυτόχρονα πρέπει να διατηρεί τον πυρήνα και την αυθεντικότητά του. Τα brands και τα αφηγήματά τους πρέπει να αναγνωρίζουν και να είναι ευαίσθητα στις αλλαγές στις συνθήκες (context change) – το οικονομικό, πολιτικό, κοινωνικό και πολιτιστικό πλαίσιο της συγκεκριμένης χρονικής περιόδου.

Το αποτελεσματικό branding και η σωστή στρατηγική τοποθέτηση αποτελούν κρίσιμα στοιχεία για την επιτυχία ενός προϊόντος, οργανισμού ή έργου από τη στιγμή του λανσαρίσματος. Για παράδειγμα, η Βιοτράπεζα CY-Biobank αποτελεί μια καινοτομία, ένα brand name. Όπως συμβαίνει με όλες τις καινοτομίες, με όλα τα brands, το κεντρικό μήνυμα πρέπει να κωδικοποιείται και να αντικατοπτρίζεται σε μια μικρή φράση, σε ένα σλόγκαν. Χρειάζεται ένα μοναδικό, πρωτότυπο σύνθημα που να μπορεί να συμπυκνώνει την ουσία του έργου, και συνάμα να αποτελεί την αιχμή του δόρατος της επικοινωνιακής στρατηγικής.

Στο πιο πάνω πλαίσιο, εισηγούμαι την υιοθέτηση του ακόλουθου συνθήματος -στα ελληνικά και στα αγγλικά- το οποίο μπορεί να συνοδεύει το εθνικής σημασίας έργο CY-Biobank σε όλες τις εκφάνσεις και εφαρμογές του:

«©Επιστημονική Αξία, Κοινωνικό Κεφάλαιο».

«©Scientific Value, Social Capital».

Το προτεινόμενο σλόγκαν: α) Πληροί τόσο τα στρατηγικά όσο και τα δημιουργικά κριτήρια και επικοινωνιακούς στόχους του έργου, αξιοποιώντας, μεταξύ άλλων, τη μεταφορική αναλογία: τράπεζα – βιοκατάθεση – αξία – κεφάλαιο και β) μπορεί να συμβάλει στην επιτυχία της Βιοτράπεζας και στην ανάδειξη των πολλαπλών οφελών που θα έχει για τη χώρα μας.

Τα οφέλη αυτά και τις προοπτικές του CY-Biobank, του πολυσήμαντου έργου υποδομής, που αποτελεί εθνικό θησαυρό για τους ερευνητές αυτής και της επόμενης γενιάς, παρουσίασε πρόσφατα η ομάδα του νέου ομώνυμου Κέντρου Αριστείας του Πανεπιστημίου Κύπρου, με επίκεντρο τη Βιοτράπεζα και τη Βιοϊατρική έρευνα.

Σύμφωνα με τον Καθηγητή Κωνσταντίνο Δέλτα, Διευθυντή του Κέντρου Αριστείας του Πανεπιστημίου, το έργο CY-Biobank αφορά στον κυπριακό πληθυσμό στο σύνολό του, αλλά και στον κάθε Κύπριο ξεχωριστά. Πρόκειται για μια μοναδική ερευνητική υποδομή, η οποία μέσα από την αρχειοθέτηση βιολογικού υλικού και του ατομικού ιατρικού φακέλου, δημιουργεί καινοτόμες προοπτικές για έρευνα, με σκοπό τη βελτίωση της υγείας και της ποιότητας της ζωής μας. Αυτό επιτυγχάνεται με την αναβάθμιση των διαδικασιών διάγνωσης, την πρόγνωση και πρόληψη των διαφόρων ασθενειών, την προώθηση ερευνών, αλλά και την ανακάλυψη νέων φαρμάκων. Είναι ένα έργο μεγάλης επιστημονικής αξίας, με ανθρωποκεντρικό χαρακτήρα, που χρειάζεται να αγκαλιαστεί τόσο από το κοινό όσο και από όλους τους φορείς του εθνικού συστήματος υγείας.

Η δυναμική άλλωστε που δημιουργείται μέσα από το Κέντρο Αριστείας και την ενίσχυση των δραστηριοτήτων της Βιοτράπεζας, ανοίγει μεγάλες προοπτικές για την Κύπρο στο επιστημονικό πεδίο. Πρόκειται για ένα μεγάλο άλμα, το οποίο δίνει ώθηση στη χώρα μας να ανέβει στην κλίμακα της ιατρικής έρευνας και να διεκδικήσει μία ακόμη καλύτερη θέση στον διεθνή επιστημονικό χάρτη. Μέσα από τη συνεργασία και την επαφή με άλλες αναπτυγμένες χώρες του κόσμου για την προώθηση μελετών και ερευνητικών προγραμμάτων με στόχο την εξατομικευμένη ιατρική και την ιατρική ακριβείας της επόμενης γενιάς, προδιαγράφεται μια νέα εποχή στον τομέα της εθνικής υγείας.

Το έργο συγχρηματοδοτείται με 15 εκ. ευρώ από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή, 15 εκ. ευρώ από την Κυπριακή Δημοκρατία και με 8 εκ. ευρώ από το Πανεπιστήμιο Κύπρου σε χρονικό ορίζοντα 15 ετών, δίνοντας την ασφαλή αίσθηση της μακρόπνοης διάρκειας και των υψηλών στόχων. Η Βιοτράπεζα που λειτουργεί από το 2011, αρχειοθετεί ήδη πολλές χιλιάδες δείγματα DNA και άλλο βιολογικό υλικό, ενώ γίνεται έντονη προσπάθεια τόσο για τη βελτίωση της ποιότητας του αρχειακού υλικού όσο και για την εντατικοποίηση της βιοκατάθεσης με τη συμμετοχή νέων εθελοντών για τα ερευνητικά προγράμματα.

Καινοτομία: το «αντίδοτο» στην οικονομική κρίση

Παρουσιάζεται πιο κάτω πολύ επιγραμματικά ένα δυναμικό, διεπιστημονικό εργαλείο, το οποίο μπορεί να βοηθήσει τους οργανισμούς να καινοτομούν πιο αποτελεσματικά κάτω από συνθήκες εξαιρετικής αβεβαιότητας – το κύριο χαρακτηριστικό της παγκόσμιας οικονομίας.

Το νέο Μοντέλο Καινοτομίας που έχω αναπτύξει αποτελεί το πρώτο εργαλείο σε παγκόσμιο επίπεδο που εφαρμόζει τη στρατηγική Antifragility στη διαδικασία της καινοτομίας – θέτει τους κανόνες για μετάβαση από το εύθραυστο στο ανθεκτικό. Η πρωτοποριακή αυτή μέθοδος: α) Δημιουργεί καινοτομίες οι οποίες έχουν τη δυνατότητα να αξιοποιούν τις θετικές ασυμμετρίες και να αποφεύγουν τις αρνητικές ασυμμετρίες, β) διασφαλίζει ότι η πιθανότητα καταστροφής είναι μηδενική, γ) εφαρμόζεται σε όλους τους τομείς, επίπεδα, μεγέθη και κλίμακες, δ) ενισχύει την ανθεκτικότητα των επιχειρήσεων, των πόλεων και των στρατηγικών σχεδίων αποτροπής κρίσεων σε ασύμμετρα περιβάλλοντα και ε) βοηθά τους οργανισμούς να αντιμετωπίσουν πιο αποτελεσματικά και άμεσα την κρίση στην παγκόσμια οικονομία λόγω του κορωνοϊού.

Το νέο Υπόδειγμα Καινοτομίας –παρουσιάζεται αναλυτικά σε ένα Πρακτικό Οδηγό 150 σελίδων– μπορεί να μεγιστοποιήσει τον επιστημονικό, κοινωνικό και οικονομικό αντίκτυπο του έργου CY-Biobank μεταξύ άλλων.

*Σύμβουλος Στρατηγικής, Επικοινωνίας και Καινοτομίας