Η Παλιγγενεσία του Εθνικού Brand

Λόγω της ποσοτικής-αριθμητικής υπεροχής της Τουρκίας, η συστηματική εφαρμογή ασύμμετρων στρατηγικών καινοτομίας από πλευράς Ελλάδας και Κύπρου σε όλους τους τομείς και σε όλα τα επίπεδα, κλίμακες και μεγέθη είναι εκ των ων ουκ άνευ. Οι ασύμμετρες στρατηγικές καινοτομίας μπορούν να: α) Βοηθήσουν τα κράτη να εντοπίσουν και αξιοποιήσουν τις ευνοϊκές ασυμμετρίες και να προστατευτούν απέναντι στις δυσμενείς ασυμμετρίες και β) ενισχύσουν όλους τους συντελεστές που συνθέτουν την Εθνική Ισχύ.

Σε ένα περιβάλλον αβέβαιο, πολύπλοκο, αντιφατικό, έντονα ανταγωνιστικό και με ραγδαίους ρυθμούς τεχνολογικών, οικονομικών, πολιτικών, πολιτισμικών και καταναλωτικών αλλαγών, η στρατηγική branding αποτελεί προϋπόθεση επιβίωσης, ανταγωνιστικότητας, ανάπτυξης και επιτυχίας κάθε οργανισμού. Η στρατηγική διαφοροποίηση αποτελεί το εργαλείο για ένα αποτελεσματικό και δημιουργικό branding κρατών, πόλεων, εταιρειών, ακαδημαϊκών ιδρυμάτων, μη κυβερνητικών οργανώσεων, προϊόντων και υπηρεσιών, πολιτικών αρχηγών, καλλιτεχνών, ποδοσφαιρικών ομάδων και μέσων μαζικής ενημέρωσης.

Διαρκής στόχος η δημιουργία μιας κουλτούρας (brand culture), η οποία να διαχέεται σε όλα όσα κάνει ή λέει το brand. Το brand χρειάζεται να αλλάζει, να εξελίσσεται, να προσαρμόζεται - όμως ταυτόχρονα πρέπει να διατηρεί την ουσία του, την αυθεντικότητά του. Τα brands και τα αφηγήματά τους πρέπει να αναγνωρίζουν και να είναι ευαίσθητα σε αλλαγές στις συνθήκες (context change) - το οικονομικό, πολιτικό, κοινωνικό και πολιτιστικό πλαίσιο της συγκεκριμένης χρονικής περιόδου.

Ένα κράτος μέσα σε μια παγκοσμιοποιημένη οικονομία λειτουργεί ως brand, χρησιμοποιεί το όνομα και τα σύμβολά του για να διεκδικήσει τη θέση του στον κόσμο. Αφηγείται τρόπους ζωής, συσπειρώνει υποστηρικτές, εμπνέει συναισθήματα. Η φήμη του μπορεί να επηρεάσει τη διαπραγματευτική του ισχύ, τη δυνατότητά του να διεκδικεί μεγάλα αθλητικά γεγονότα, να συνάπτει δάνεια ή συμμαχίες και να προσελκύει τουρισμό. Έτσι, πέρα από τις επιχειρήσεις, στρατηγική τοποθέτηση χρειάζονται και οι χώρες, αφού όμως πρωτίστως έχουν καταφέρει να έχουν μια ταυτότητα.

Η ικανότητα των χωρών και των εθνών να έχουν πρόσβαση σε καινούργια κεφάλαια, νέα ταλέντα, καινοτόμες ιδέες και υπεράριθμο αριθμό καταναλωτών, εξαρτάται από τη δύναμη της εικόνας τους διεθνώς. Η επικοινωνιακή στρατηγική διαχείρισης της εθνικής ταυτότητας -η οποία είναι ευρέως γνωστή ως nation branding- είναι κρίσιμης σημασίας για χώρες όπως είναι η Ελλάδα και η Κύπρος οι οποίες βρίσκονται υπό διαρκή απειλή λόγω του τουρκικού επεκτατισμού.

Η οικονομική διπλωματία μέσω της εξωτερικής πολιτικής πρέπει να έχει έναν ευρύ ρόλο που να εστιάζεται σε τρεις πυλώνες:

1. Τις διαπραγματεύσεις για στρατηγικές συνεργασίες προς την προσέλκυση ξένων άμεσων επενδύσεων και την επιστημονική έρευνα.
2. Τη δόμηση εικόνας για απόκτηση στρατηγικού συγκριτικού πλεονεκτήματος.
3. Τη βελτίωση της ανταγωνιστικότητας των επιχειρήσεων στο διεθνές περιβάλλον.

Δεν μπορεί να υπάρξει εθνικό σχέδιο ανάπτυξης δίχως ιδιαίτερα αναπτυγμένη οικονομική διπλωματία, διότι δεν μπορεί να επιτύχει η εθνική προσπάθεια ανάπτυξης αν δεν προσαρμοστεί και δεν συνδεθεί λειτουργικά και άμεσα με τις εξελίξεις της παγκόσμιας οικονομίας.

Το nation branding είναι ένα μοναδικό και πολυδιάστατο μείγμα στοιχείων που παρέχει σε ένα έθνος / μια χώρα πολιτιστική διαφοροποίηση αλλά και συνάφεια με το κοινό στο οποίο απευθύνεται. «Πελάτες» ενός έθνους / χώρας μπορούν να θεωρηθούν οι εγχώριοι κάτοικοι, οι εμπορικοί εγχώριοι και ξένοι εταίροι, οι ξένοι εταίροι, ξένοι διεθνείς οργανισμοί, διεθνείς πολιτικοί σύμμαχοι και ανταγωνιστές, τουρίστες, εσωτερικοί και εξωτερικοί επενδυτές κ.λπ. Ένα ισχυρό nation brand μπορεί να προσδώσει ένα διαρκές ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η στρατηγική οικοδόμησης εθνικού σήματος απαιτεί μακροπρόθεσμη δέσμευση και συνεργασία όλων των ενδιαφερόμενων μερών.

Η αναγέννηση, η αναδημιουργία ενός brand -nation brand, city brand / place branding, corporate brand / startup branding- επιτυγχάνεται μέσα από την ενσωμάτωση της ιδιότητας «antifragility» στον αρχιτεκτονικό σχεδιασμό του brand. Έχω ετοιμάσει ένα πρακτικό εγχειρίδιο, στο οποίο καταγράφονται περισσότερες από 70 ασύμμετρες στρατηγικές καινοτομίας, διεπιστημονικά εργαλεία και δημιουργικές τεχνικές, οι οποίες μπορούν να βοηθήσουν τα brands να τροποποιήσουν την έκθεσή τους (modify the exposure) ανάλογα, ώστε απ’ τη μια να αξιοποιήσουν τις ευνοϊκές ασυμμετρίες (ευκαιρίες) μεγιστοποιώντας τα οφέλη και τα πλεονεκτήματα και απ’ την άλλη να αποφύγουν τις δυσμενείς ασυμμετρίες (κινδύνους) ελαχιστοποιώντας τη ζημιά και εκμηδενίζοντας το ρίσκο της καταστροφής. H εφαρμογή της διπλής αυτής στρατηγικής καθιστά τα brands «antifragile» - γίνονται καλύτερα με τον χρόνο.

Η ιδιότητα «antifragility» (αντι-ευθραυστότητα) -εφευρέθηκε από τον κορυφαίο παγκοσμίως ειδικό στο Risk Management, Nassim Taleb- είναι πέρα από την ανθεκτικότητα (resilience) ή την ευρωστία (robustness). Αυτό σημαίνει ότι κάτι απλώς δεν αντέχει σε ένα σοκ αλλά βελτιώνεται πραγματικά εξαιτίας αυτού. Το ανθεκτικό αντιστέκεται στα σοκ και παραμένει το ίδιο. Το αντιθραυστικό γίνεται καλύτερο. Η αντι-εύθραυστη οργάνωση αναπτύσσεται από μεταβλητότητα και διαταραχή.

Σήμερα τα φαινόμενα της μη γραμμικότητας και της ασσυμετρίας βρίσκονται σχεδόν στα πάντα. Αυτό που διαφεύγει του γραμμικού τρόπου σκέψης είναι ότι τα πιθανά οφέλη που επιφέρουν οι θετικές ασυμμετρίες (convexity bias) είναι περισσότερα από τις ζημιές που μπορεί να προκύψουν. Η εφαρμογή γραμμικών μοντέλων και στατικών εργαλείων και η έμφαση στην αποδοτικότητα και τις σταδιακές βελτιωτικές αλλαγές (incrementalism) χωρίς να λαμβάνονται υπόψη οι ασύμμετρες αβεβαιότητες, η μεταβλητότητα, η πολυπλοκότητα, η υπερσυνδεσιμότητα και οι αλληλεξαρτήσεις, εμπεριέχει εκρηκτικά ρίσκα και δυνητικά καταστροφικές συνέπειες.

O Καθηγητής Jeffrey Sachs, Πρόεδρος του Δικτύου Λύσεων Βιώσιμης Ανάπτυξης του ΟΗΕ, σε πρόσφατα συνέδρια που πραγματοποιήθηκαν στην Ελλάδα και την Κύπρο υπογράμμισε την αδυναμία της διεθνούς κοινότητας να αντιμετωπίσει αποτελεσματικά τις πολλαπλές κρίσεις -υγειονομική, οικονομική, κοινωνική και κλιματική κρίση- λόγω της πολυπλοκότητας και των μη γραμμικών αλληλεπιδράσεων.

Συμπερασματικά: Στη σημερινή εποχή των ασύμμετρων απειλών, η ανθεκτικότητα και η παλιγγενεσία ενός nation brand εξαρτάται από την ικανότητά του να αξιοποιήσει τους θετικούς μαύρους κύκνους (τις ευνοϊκές ασυμμετρίες - ευκαιρίες) και να αποφύγει τους αρνητικούς μαύρους κύκνους (τις δυσμενείς ασυμμετρίες - κινδύνους).