Ό,τι αγγίξουν μετατρέπεται σε χαλλούμι!
Μα δεν υπάρχει κάποιος να εξηγήσει επιτέλους σε όλους τους άσχετους γραφειοκράτες, και όχι μόνο, που θεωρούν ότι το όνομα μάς εξασφαλίζει πωλήσεις, ότι στην πραγματικότητα είναι η αγορά που καθορίζει τι αγοράζει και πόσα πληρώνει ο καταναλωτής; Ένα πρότυπο, που πόρρω απέχει από αυτό που ζητάει η αγορά, είναι συνταγή καταστροφής μιας πετυχημένης διεθνώς κυπριακής βιομηχανίας.
Με το να περιορίσεις την ικανότητα των τυροκόμων να ανταποκρίνονται σε αυτό που ζητά η αγορά, είτε διότι δεν μπορείς ν’ αλλάξεις το προϊόν για ν’ ανταποκρίνεται στις ανάγκες και απαιτήσεις της αγοράς είτε επειδή το κάνεις πιο ακριβό αναγκάζοντάς τους να πληρώνουν πιο ψηλά για τις πρώτες ύλες, το μόνο που πετυχαίνεις είναι να μπουν άλλοι (κυρίως ξένοι) μέσα σε αυτήν τη βιομηχανία για να συμπληρώσουν το κενό που αφήνεις πίσω. Ο καταναλωτής δεν νοιάζεται, αν το ονομάζει κάποιος "χαλλούμι" ή "μιλούχα"! Θα αγοράζει αυτό που του αρέσει και στην τιμή που είναι διατεθειμένος να πληρώσει. Είναι τόσο απλό!
Με εκπλήττει η αφελής αντίληψη πολλών στην Κύπρο σχετικά με το πώς λειτουργούν οι αγορές. Μερικοί ισχυρίζονται ότι οι αγορές θα "πρέπει να καταλάβουν" ότι το χαλλούμι είναι τώρα διαφορετικό και πιο ακριβό, γιατί το κόστος ανεβαίνει! Όμως δεν είναι έτσι που λειτουργούν οι αγορές. Αλίμονο, αν θεωρούμε ότι "η αγορά θα καταλάβει". Άμα υπάρχουν καλύτερα και πιο φτηνά προϊόντα, η αγορά θα καταλάβει ότι αυτά προτιμά και σε όποιο όνομα τυχόν προσφέρονται. Είναι η ζήτηση και ο ανταγωνισμός που καθορίζουν τι μπορούμε να πουλούμε και σε ποια τιμή. Κανένας γραφειοκράτης στην Κύπρο ή την Ευρώπη δεν μπορεί ν’ αλλάξει αυτό. Αυτήν την αλήθεια είναι εμείς που πρέπει να την καταλάβουμε, προτού να είναι πολύ αργά.
Άλλο να κατοχυρώσεις το όνομα και άλλο να βάλεις σε ζουρλομανδύα (strait-jacket) μια ολόκληρη βιομηχανία και την ικανότητά της ν’ ανταποκριθεί σε αυτά που ζητά η αγορά. Εννοείται φυσικά ότι ο καταναλωτής δεν πρέπει να παραπλανάται. Θα πρέπει να γράφεται καθαρά στη συσκευασία τι υλικά και ποσότητες περιέχει το προϊόν. Και νομίζω αυτό γίνεται, διότι είναι και υποχρέωση που επιβάλλει η Ευρωπαϊκή Ένωση.
Αν πρέπει να δύναται ο παραγωγός να το ονομάζει «χαλλούμι» ή κάτι άλλο, αυτό είναι άλλη υπόθεση. Γνώμη μου είναι ότι ήταν στενόμυαλο και το λιγότερο μυωπικό να περιορίσουν τον ορισμό του χαλλουμιού σε μια συνταγή, όπου δεν θα μπορούσε να υπάρχει ζήτηση και θα περιοριζόταν η ανταγωνιστικότητα των Κυπρίων παραγωγών στις τιμές που θα έπρεπε να πωληθεί ως θα επέβαλλε το πρότυπο. Το λιγότερο θα έπρεπε το πρότυπο να καλύπτει μια σειρά παραλλαγών του προϊόντος. Στην τελική ανάλυση, αυτοί στους οποίους στέρησε τη χρήση του ονόματος «χαλλούμι» είναι οι δικοί μας τυροκόμοι. Διότι, αντιμέτωποι με την επιλογή να κρατούν τις στενές προδιάγραφες του εκτός μεγάλης αγοράς προτύπου και να συνεχίσουν να παράγουν αυτό για το οποίο υπάρχει ζήτηση, λογικά θα διαλέξουν το δεύτερο.
Παρόλο που το όνομα δεν είναι το καθοριστικό και πρώτο κριτήριο στην επιλογή του καταναλωτή, θα ήταν πολύ καλύτερα να μπορούν να συνεχίζουν οι παραγωγοί μας να ονομάζουν το χαλλούμι με το όνομά του. Όμως, το όνομα, επαναλαμβάνω ότι δεν έχει περισσότερη σημασία από αυτό που αγοράζει και θα φάει ο καταναλωτής. Και φυσικά και σε ποια τιμή. Γι’ αυτό και θα έπρεπε να μην επιδιώκουν μόνο την κατοχύρωση του ονόματος, αλλά, πιο σημαντικό, αυτό να καλύπτει και να επιτρέπει στους τυροκόμους μας να μπορούν να συνεχίζουν να εξυπηρετούν την αγορά με τα προϊόντα που πωλούσαν και υπάρχει η μεγάλη ζήτηση.
Εδώ μου φαίνεται ότι οι παραγωγοί, νιώθοντας ότι χάνουν το όνομα του προϊόντος τους, γιατί τους το έχουν βαφτίσει στενά να σημαίνει κάτι άλλο που δεν μπορούν να πωλήσουν σε μεγάλες ποσότητες στις τιμές που αναμένει η αγορά και που τους επιτρέπει ο ανταγωνισμός, προσπαθούν τώρα να το παίξουν σε δύο ταμπλό (χρησιμοποιώντας το trademark τους), για να συνεχίσουν να το εμπορεύονται ως «χαλλούμι», όπως και προηγουμένως.
Όμως, το συμπέρασμα είναι ότι δεν θα κλαίγαμε τώρα, αν προνοούσαν σωστά και όριζαν το πρότυπο για το χαλλούμι, ούτως ώστε να μην αποκλείει αυτό στο οποίο υπήρχε ήδη μεγάλη ζήτηση και με τρόπο και υλικά που να μπορεί να συνεχίσει να προσφέρεται σε μια τιμή που ο καταναλωτής ήταν διατεθειμένος να πληρώνει. Δηλαδή, είναι κλασική περίπτωση όπου οι γραφειοκράτες είχαν βάλει ως μοναδικό στόχο το όνομα (ΠΟΠ), αγνοώντας αν αυτό που ορίζεται μπορεί να θέτει τα προϊόντα μας εκτός αγοράς. Και μετά πανηγύριζαν γι’ ακόμα ένα «success story». Κατέστρεψαν μια ολόκληρη βιομηχανία και περίμεναν και χειροκρότημα!
* Οικονομολόγος που ειδικεύεται στην οικονομική ανάπτυξη και τη χρηματοδότηση έργων. Ήταν πρώην ανώτερος διευθυντής στην Κυπριακή Τράπεζα Αναπτύξεως και έχει διατελέσει τακτικός επισκεπτόμενος λέκτορας στα πανεπιστήμια Harvard και Queen’s του Καναδά. Author Page: http://ssrn.com/author=262460
