Αθλητικό Μάρκετινγκ (Sports Marketing): Τι είναι και πώς εφαρμόζεται

Το Αθλητικό Μάρκετινγκ είναι μια υποκατηγορία Μάρκετινγκ που ασχολείται με την προώθηση αθλητικών εκδηλώσεων και ομάδων, καθώς και με την προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών μέσω αθλητικών εκδηλώσεων και αθλητικών συνόλων. Οι προωθητικές ενέργειες του Αθλητικού Μάρκετινγκ έχουν ξεπεράσει εδώ και καιρό τις διαφημιστικές πινακίδες, τις τηλεοπτικές διαφημίσεις και τα ραδιοφωνικά σποτ. Οι σύγχρονες τεχνικές μάρκετινγκ, που χρησιμοποιούνται πλέον για να κινητοποιήσουν τους φιλάθλους, να προσελκύσουν ένα νέο κοινό οπαδών και να φέρουν έσοδα στις ομάδες αφορούν τη χρήση σύγχρονων μέσων προβολής, όπως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τη χρήση πρεσβευτών μάρκας (brand ambassadors). Σημαντικά αθλήματα όπως το κρίκετ, το ποδόσφαιρο, το τένις, το μπέιζμπολ, ο μηχανοκίνητος αθλητισμός, το ράγκμπι και ούτω καθεξής, ακολουθούνται από ανθρώπους σε όλον τον κόσμο με φανατικούς θαυμαστές, δημιουργώντας μια πλατφόρμα ευκαιριών προώθησης για τις εταιρείες.

Το Αθλητικό Μάρκετινγκ χωρίζεται σε τρεις κύριες κατηγορίες: Πρώτον, υπάρχει το μάρκετινγκ αθλημάτων που σχετίζεται με την προώθηση αθλητικών εκδηλώσεων, αθλητικών ενώσεων και αθλητικών ομάδων και ασχολείται με τη διαφήμισή τους στο κοινό (π.χ. Ολυμπιακοί Αγώνες και Superbowl). Μια άλλη κατηγορία είναι το μάρκετινγκ μέσω του αθλητισμού που ασχολείται με τη χρήση των αθλητικών εκδηλώσεων από χορηγούς για να διαφημίσουν τα προϊόντα τους στους θεατές, αλλά και τη γενική προώθηση διαφορετικών αγαθών ή υπηρεσιών. Εδώ έχει μεγάλη σημασία η δημοτικότητα των αθλημάτων και των αθλητών καθώς σε αυτόν τον τομέα συνηθίζεται οι αθλητές και οι αθλητικές ομάδες να παρουσιάζονται σαν πρεσβευτές μιας επωνυμίας που υποστηρίζουν τα προϊόντα της. Τέλος, το Grassroots Sports Marketing ασχολείται με την προώθηση του αθλητισμού στον γενικό πληθυσμό. Αυτό γίνεται με σκοπό την αύξηση της δημοτικότητας ενός αθλήματος όχι μόνο ως ψυχαγωγία αλλά και ως άσκηση, καθώς στόχος είναι η αύξηση της συμμετοχής στο άθλημα. Αυτή είναι επίσης μία από τις πολλές υποδιαιρέσεις του Κοινωνικού Μάρκετινγκ, επειδή είναι προς όφελος του κοινού. Συνήθως διεξάγεται από αθλητικές ενώσεις που επιθυμούν να αυξήσουν το ενδιαφέρον για τον αθλητισμό τους και κυβερνητικούς φορείς και φιλανθρωπικές οργανώσεις που επιδιώκουν να αυξήσουν τη συμμετοχή των νέων.

Διαχρονικά, είδαμε μεγάλες εταιρείες να διευθετούν συμβάσεις με αθλητικές ομάδες με άμεσο οικονομικό όφελος από τον χορηγό στο χορηγούμενο μέρος. Για παράδειγμα, το γήπεδο της αγγλικής ποδοσφαιρικής ομάδας Arsenal ονομάστηκε "Emirates Stadium" ως μέρος μιας συμφωνίας χορηγίας με την Emirates Airlines. Ομοίως, το Allianz Arena, το γήπεδο της Μπάγερν Μονάχου, που βρίσκεται στη Γερμανία, ονομάστηκε έτσι με την Allianz να πληρώνει σημαντικά ποσά για το δικαίωμα να δανείσει το όνομά της στο γήπεδο. Επιπλέον, υπάρχουν οι συμφωνίες που βασίζονται στους αθλητές, τις οποίες συναντάμε σε διάφορες μορφές, και κυμαίνονται από τις παραδοσιακές χορηγίες όπως την παρουσία αθλητών σε εκδηλώσεις εταιρειών, έως τις συνεργασίες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Οι επαγγελματίες αθλητές είναι διασημότητες. Αυτό σημαίνει ότι έχουν ένα κοινό που παρακολουθεί τι κάνουν, ακούει τι λένε και που θέλει αυτό που έχουν. Οι αθλητές μπορούν να προσεγγίσουν εταιρείες απευθείας ή να συνεργαστούν με πρακτορεία για να διαπραγματευτούν ένα συμβόλαιο. Αρκετοί αθλητές έχουν πραγματοποιήσει επιτυχημένες χορηγικές καμπάνιες, με πιο αξιοσημείωτες αυτήν της Serena Williams με τη Nike και τη συμφωνία του LeBron James με την Coca-Cola. Η Nike είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα χρήσης διασημοτήτων για την αύξηση των πωλήσεων. Η καμπάνια Nike Air Jordan του 1984, σε συνεργασία με τον Michael Jordan, ήταν μία από τις πιο επιτυχημένες υποστηρίξεις διασημοτήτων στην ιστορία. 25 χρόνια αργότερα, το 2009, η μάρκα Nike Jordan κυριάρχησε στο 75% των πωλήσεων παπουτσιών μπάσκετ.

Αναμφίβολα, αυτή η κατάσταση win-win μεταξύ του χορηγού και των χορηγούμενων μερών έχει μεταμορφώσει την αθλητική βιομηχανία, βλέποντας ολοένα και περισσότερες εταιρείες να ακολουθούν τις πιο πάνω τακτικές. Υπογράφοντας συμφωνίες με μάρκες και εταιρείες, οι αθλητές μπορούν να δημιουργήσουν το προσωπικό τους εμπορικό σήμα, να συνδεθούν με τους θαυμαστές και να αυξήσουν τα έσοδά τους. Για τις αθλητικές ομάδες και τους οργανισμούς, το αθλητικό μάρκετινγκ μπορεί να προσφέρει άμεσο ή έμμεσο οικονομικό όφελος, το οποίο βοηθά στην ενίσχυση της επωνυμίας και της δυναμικής τους στην αγορά.

*Marketing and Communications Officer, Clients & Markets, KPMG Limited